Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα η διαχείριση της γνώσης

Η καθηγήτρια διαχείρισης γνώσης στο βρετανικό Henley Business School Jane Mckenzie αναλύει στην «Κ» πως μια επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει τις πληροφορίες που λαμβάνει

Ο κόσμος μας έχει γίνει περισσότερο πολύπλοκος, σύνθετος, απαιτητικός, γεμάτος πληροφορίες. Μέσα σε αυτή την πολυπλοκότητα οι επιχειρήσεις, ειδικά οι μικρές και οι μικρομεσαίες, έχουν μπροστά τους μια μοναδική ευκαιρία διαφοροποίησης των προϊόντων και των υπηρεσιών που παράγουν. Τα Νέα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι τεχνολογίες πληροφορικής επιτρέπουν στην κάθε επιχείρηση, με χαμηλό κόστος, να έρθει πιο κοντά στο αγοραστικό κοινό και να μάθει από αυτό. Ωστόσο η μετατροπή της πληροφορίας σε γνώση και στη συνέχεια σε αξία, απαιτεί και μια νέα εταιρική κουλτούρα, που δίνει έμφαση στο ταλέντο του προσωπικού. Για όλα αυτά μιλά στην «Κ» η καθηγήτρια διαχείρισης γνώσης στο βρετανικό Henley Business School Jane Mckenzie, η οποία βρέθηκε πρόσφατα στην Κύπρο για να μετάσχει σε δημόσια συζήτηση του Συνδέσμου Διοικητικών Συμβούλων Κύπρου, που έγινε σε συνεργασία με το Henley Cyprus Alumni Association, με θέμα: «H Γνώση δουλεύει! Διοχετεύοντας τη συλλογική νοημοσύνη στην επιχειρησιακή δραστηριότητα».

-Η γνώση είναι πολύτιμο στοιχείο για κάθε επιχείρηση. Οι επιχειρηματίες και τα διευθυντικά στελέχη έχουν κατανοήσει αυτή τη νέα πραγματικότητα;
-Χωρίς τη γνώση καμία επιχείρηση δεν μπορεί να παράγει αποτελέσματα ή να διαφοροποιηθεί.
Όμως, το αν η γνώση αναδεικνύεται σε πολύτιμο στοιχείο ή αν παραμένει υποβαθμισμένη, εξαρτάται αρκετά από το αν οι εταιρείες δεσμεύονται να αντλήσουν περισσότερα στοιχεία από αυτή. Αυτό σημαίνει ότι χρειάζονται προσπάθειες προς τα πάνω και προς τα κάτω.

Η γνώση είναι η βάση των οργανωτικών ικανοτήτων. Δυστυχώς, δεν μπορείς να την ελέγξεις, ούτε να την προστατέψεις ή να μετρήσεις την αξία της με τον ίδιο τρόπο που μετράς τα χρήματα, επειδή συνήθως δεν μπορούμε απευθείας να συσχετίσουμε τα γνωστικά στοιχεία με τα αποτελέσματα. Για να τη διαχειριστούμε σωστά πρέπει να κατανοήσουμε πως τα ανθρώπινα κίνητρα, οι ικανότητες, οι συμπεριφορές και το ενωποιημένο περιβάλλον βοηθάνε ή ενθαρρύνουν τις σχέσεις εσωτερικά αλλά και μέσα στα διοικητικά όρια της επιχείρησης.

Η διαδικασία μετατροπής της γνώσης σε αξία σημαίνει ότι πρέπει να αξιοποιηθούν άνθρωποι με γνώσεις μέσα στις επιχειρήσεις, οι οποίοι θα μπορούν να εφαρμόσουν αυτά που γνωρίζουν, να μοιραστούν τις γνώσεις τους ώστε και άλλοι εργαζόμενοι να μάθουν και να μπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της νέας εποχής. Αυτό απαιτεί συνεργασία, περισσότερη επικοινωνία, αλλά και συστήματα διαδικασίας και εργασιακό κλίμα σχεδιασμένα να ενεργοποιήσουν τη συλλογική εμπειρία, τις έξυπνες κινήσεις και την έμπνευση.

Οι επιχειρήσεις που κερδίζουν βραβεία για διαχείριση της γνώσης είναι ζωτικά και δυναμικά περιβάλλοντα εργασίας. Γίνονται, λοιπόν, μαγνήτης για τα ταλέντα, μηχανή πρωτοπορίας και περιβάλλον στο οποίο οι άνθρωποι επιθυμούν να ανήκουν. Οι επιχειρηματίες και τα διευθυντικά στελέχη συχνά υποτιμούν τη σημασία δημιουργίας τέτοιου κλίματος, αλλά η διαδικασία κατανόησης όλων των συνεπειών, ώστε η γνώση να περικόψει τα κόστη, να βελτιώσει την ποιότητα, να ενθαρρύνει την ικανοποίηση των πελατών και να αποτελέσει έμπνευση για νέα προϊόντα και υπηρεσίες, είναι μια αλλαγή πορείας της διοίκησης , που προϋποθέτει στρατηγικές και τακτικές παρεμβάσεις.

Μπορεί να έχεις μια καλή ιδέα  από το εύρος δραστηριοτήτων του νέου βιβλίου του forum HENLEY KM,  με τίτλο KNOWLEDGE WORKS, έναν οδηγό με πρακτικούς τρόπους εντοπισμού και επίλυσης οργανωτικών προβλημάτων για καλύτερες επιδόσεις.

-Τα Νέα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης και διαδικτυακό μάρκετινγκ βοηθάνε τις εταιρείες να συλλέξουν περισσότερες πληροφορίες. Η γνώση που προέρχεται από πελάτες (και προμηθευτές) θα μπορούσε να είναι συγκριτικό πλεονέκτημα για μια εταιρεία;
Θεωρώ ότι πρέπει να είμαστε προσεκτικοί, στο σημείο αυτό, ώστε να διαχωρίσουμε την πληροφορία από τη γνώση. Τα Νέα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι γεμάτα με πληροφορίες. Επίσης, βασίζονται στην υποκειμενικότητα και την άποψη. Αυτά μπορούν να αναδειχθούν σε χρήσιμη γνώση, όταν διαθέτουν επαρκή συνεκτική πληροφόρηση, ώστε να αναγνωρίζουμε τα στοιχεία που είναι σχετικά (με αυτό που ψάχνουμε) και έχουν κάποιο νόημα, μέσα στο ευρύ και κατακλυστικό περιβάλλον των ψηφιακών στοιχείων.

Πολλοί οργανισμοί αρχικά δείχνουν ενδιαφέρον στην ανάλυση αυτών των στοιχείων, χρησιμοποιώντας τα ως ένα τρόπο να υπογραμμίσουν τις τάσεις που ενδιαφέρουν το δικό τους αντικείμενο. Αν μάλιστα μπορείς να συλλέξεις πληροφορίες κατά τη διαδικασία των on line συναλλαγών, είναι ακόμα καλύτερα.

Οι εταιρείες που διαθέτουν στοιχεία από loyalty cards ή ιστορικό αγορών καταναλωτών κάθονται πάνω σε «χρυσωρυχείο» πολύτιμων πληροφοριών, οι οποίες μπορούν να τις βοηθήσουν να προβλέψουν μοντέλα για τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών. Οι πληροφορίες μπορεί να κρύβουν σοβαρά στοιχεία, τα οποία θα συνεισφέρουν στην πρωτοτυπία και στο μάρκετινγκ.

Το Αmazon κάνει εξαιρετική δουλειά προσφέροντας νέες αγορές σε καταναλωτές, οι οποίες βασίζονται τόσα στην προηγούμενη αγοραστική τους συμπεριφορά όσο και στην αγοραστική συμπεριφορά άλλων καταναλωτών, που αγόρασαν παρόμοια προϊόντα.

Επίσης, συγκεντρώνουν έναν πλούτο στοιχείων για τον τρόπο ζωής, ενεργώντας σαν μια αγορά για άλλους πωλητές, τους οποίους μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να αποκτήσουν μια εικόνα των ευρύτερων ενδιαφερόντων των πελατών τους.

Τα Νέα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης αφορούν αυθεντικές, ανεπίσημες συζητήσεις μεταξύ γνωστών. Σήμερα το διαδικτυακό μάρκετινγκ βασίζεται περισσότερο στην ώθηση πελατών παρά στην οργανωτική ώθηση, ώστε να επηρεάσει και να ενημερώσει. Αυτά τα δύο στοιχεία μπορούν να αλληλοϋποστηριχθούν. Η σύγχρονη τεχνολογία επιτρέπει στις εταιρείες να εμπλακούν και να συζητήσουν μ’ έναν ευρύ αριθμό πελατών, προμηθευτών, μετόχων, ομάδες γνώμης, κτλ, οι οποίοι μπορούν να είναι μια πολύτιμη πηγή για βελτίωση και πρωτοτυπία.

Ωστόσο, η τεχνολογία παρέχει μια συλλογική φωνή στο πάλαι ποτέ σιωπηλό μαζικό κοινό, ώστε να επηρεάσει με τη σειρά του τη διαδικασία λήψης αποφάσεων μέσα στις επιχειρήσεις. Οπωσδήποτε υπάρχουν θετικά και αρνητικά σ’ αυτό το πιο δημοκρατικό περιβάλλον.

-Πώς μπορεί μια επιχείρηση να αξιοποιήσει αυτές τις πληροφορίες από το εσωτερικό, αλλά και το εξωτερικό της περιβάλλον ώστε να δημιουργήσει νέα προϊόντα και υπηρεσίες;
Οι οργανισμοί έχουν μια ευκαιρία να συνδεθούν και να μάθουν από την εμπειρία και τις πληροφορίες που στέλνουν οι πελάτες και οι καταναλωτές, αλλά και να προωθήσουν ευρύτερα τα μηνύματά τους. Σ’ ένα σχετικά μικρότερο επενδυτικό περιβάλλον, αν μια επιχείρηση εφαρμόσει σωστά τη φόρμουλα, μπορεί να διευρύνει το εύρος επηρεασμού της και να προσελκύσει ένα πιστό κοινό. Αυτό μπορεί να έχει ασύγκριτα θετικά αποτελέσματα σε ότι αφορά το συγκριτικό πλεονέκτημα, συνδυάζοντας ανθρώπους με προϊόντα και υπηρεσίες, εξοικονομώντας κόστη προώθησης και ακόμα δίνοντας το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης.

Πάρτε για παράδειγμα την περίπτωση της εταιρίας FORD MOTOR. Το Fiestamovement.com είναι μια διαδικτυακή κοινότητα για άτομα που αγαπούν το Ford FIESTA. Οι αγοραστές μοιράζονται μπλογκς, βίντεο και άλλο υλικό σχετικά εμ την εμπειρία τους με το συγκεκριμένο αυτοκίνητο. Για τα διευθυντικά στελέχη της FORD  αυτό είναι ένα «εργοστάσιο δημιουργίας περιεχομένου», για το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρίας είναι ένα σημαντικό στοιχείο για τη μείωση εξόδων.

Με μια επένδυση κάτω των 5 εκ. δολαρίων, μπορούν να επιτύχουν το ίδιο επίπεδο γνώσης, όπως σε μια παραδοσιακή στρατηγική  παρουσίασης του αυτοκινήτου στα ΜΜΕ, που κανονικά θα κόστιζε πολλά χρήματα.

Αλλά, τα μηνύματα που μεταδίδονται μαζικά μπορεί να έχουν λιγότερη αξιοπιστία σε σχέση με τις γνώμες και εκτιμήσεις των καταναλωτών. Οι άνθρωποι εκτιμούν περισσότερο τις έμμεσες εκτιμήσεις των πλεονεκτημάτων από τα μηνύματα που προωθούνται άμεσα. Λειτουργώντας με το μοντέλο της ελευθερίας είναι ένας δημοφιλής τρόπος για μια εταιρεία να διευρύνει το κοινό της.  Να προσελκύσει, δηλαδή, ανθρώπους, προσφέροντας χωρίς χρέωση κάποιες γνώσεις στην ιστοσελίδα της, πχ στοιχεία σκέψης, εργαλεία για download χωρίς χρέωση, παιχνίδια, εφαρμογές για IPHONE ή εκδοχές beta τεστ για τα προϊόντα της.

Μέσω blogs ή tweeter αφήνει τους ανθρώπους να μάθουν που μπορούν να βρουν εργαλεία χωρίς χρέωση και μετά τους κατευθύνει προς το αρχικό προίόν, εμπλέκοντάς τους σε συζητήσεις σχετικά με το τι υπάρχει σε προσφορά στο Facebook, Linkedin ή άλλη σελίδα, ενθαρρύνοντας άλλους χρήστες να μοιραστούν βίντεο με την εμπειρία τους, ίσως και μέσω του Youtube.  Όλα αυτά βοηθούν να βγει προς τα έξω το ενοποιημένο μήνυμα.
Αποτελεσματική διαχείριση κινδύνων
-Υπάρχουν κίνδυνοι για μια επιχείρηση;
Τα ανταγωνιστικά μυστικά μπορεί να διαρρεύσουν σε ανεπίσημες online συνομιλίες. Έτσι, οι υπάλληλοι πρέπει να γνωρίζουν πολύ καλά τι αναφέρουν δημοσίως στα Νέα Μέσα και οι εταιρείες χρειάζονται καλή ασφάλεια, ώστε να προστατέψουν τα ευαίσθητα στοιχεία που έχουν. Μια πολύ καλά προσδιορισμένη πολιτική διοίκησης, που ορίζει – με μαλακούς όρους – τα όρια της συμπεριφοράς και τις συνέπειες παράβασης των κανόνων είναι μια καλή πρακτική. Οι έμπειροι παίκτες στα Νέα Μέσα , όπως η IBM και η Best Buy, παρέχουν μερικούς απλούς κανόνες και οδηγίες στους υπαλλήλους τους, τους οποίους εφαρμόζουν με συνέπεια και μετά εμπιστεύονται την καλή τους θέληση.

Στην Best Buy  απλά λένε, «αν δεις ότι αναρωτιέσαι κατά πόσο μπορείς να συζητήσεις για κάτι που έμαθες στη δουλειά, απλά μην το κάνεις». Μετά προειδοποιούν τους υπαλλήλους για το ρίσκο να μοιράζεσαι σκέψεις χωρίς πρώτα να το σκεφτείς: θα μπορούσαν να απολυθούν, να μπλέξουν την εταιρεία σε νομικές διαμάχες ή να χάσουν πελάτες. Η εστίασή τους είναι στην προστασία της εταιρείας και στη διατήρηση της εργασίας τους.

Κάποιες εταιρείες τώρα ξεκινάνε να προσλαμβάνουν κάποιον για να συντονίζει τα Νέα Μέσα. Η δουλειά του είναι να διαχειρίζεται τις εξωτερικές σχέσεις, να στέλνει τα μηνύματα στα αρμόδια στελέχη της εταιρείας ώστε να ενεργήσουν άμεσα, να ξεχωρίζει τις θετικές ιστορίες και να παρακολουθεί το όνομα της εταιρείας στα Νέα Μέσα.  Άλλοι συμμετέχουν σε αγορές γνώσεων, ώστε να εισχωρήσουν σε σημεία του δικτύου, όπου δεν έχουν πρόσβαση.

Το Innocentive είναι μια αγορά γνώσεων, όπου εταιρείες αναρτούν διάφορα προβλήματά τους και αναζητούν λύσεις. Επιστήμονες που βρίσκονται σε σύνταξη ή ειδικοί από άλλους τομείς της βιομηχανίας μπορούν να αναπτύξουν προτάσεις, τις οποίες υποβάλλουν για να κερδίσουν κάποιο βραβείο. Αρκετοί οργανισμοί το βρίσκουν καταπληκτικό τρόπο για να λύσουν τα δυσεπίλυτα προβλήματά τους και να προσκομίσουν οφέλη από τον συνδυασμό διαφόρων τεχνολογιών.

Το όλο πεδίο αποτελεί μια πραγματική πρόκληση στον τρόπο με τον οποίο επιχειρούμαι. Επίσης, είναι πρόκληση για τον τρόπο με τον οποίο σκεφτόμαστε. Κάποιες έρευνες υπαινίσσονται ότι ακολουθώντας συνεχώς τις αναρτήσεις και δημοσιεύσεις στον διαρκώς αυξανόμενο αριθμό των Νέων Μέσων, μειώνει τη δύναμη συγκέντρωσης και έχει ως αποτέλεσμα την παρερμηνεία του περιεχομένου.

Πάρα ταύτα, το επιχείρημα για την αξιοποίηση των Νέων Μέσων είναι τόσο ισχυρό, μια πρόκληση που λίγες επιχειρήσεις θα μπορούσαν να αγνοήσουν.

Γίνεται πλέον ένα ζωτικό κανάλι για την απόκτηση ανταμοιβής από τη συνεργαζόμενη γνώση, μοιράζοντας σχέσεις κάθε είδους. Για να δραστηριοποιηθεί κάποιος στα Νέα Μέσα, χρειάζεται ένα προσεκτικό σχέδιο, ώστε να αποκομίσει τα μέγιστα οφέλη από τον χρόνο και την ενέργεια που απαιτείται ώστε να διατηρηθούν όλα τα διαφορετικά κανάλια και να βρεθούν συνεργίες μεταξύ τους: ένα απλό, αλλά συνεκτικό, ενωποιημένο μήνυμα, που λειτουργεί ως βάση, μοντέλο τάσης από τους διοικούντες με στόχο να πείσουν άλλους για την αξία της συμμετοχής και προσεκτική σκέψη προκαταρκτικά σχετικά με την προστασία απέναντι στο ρίσκο της φήμης και της ασφάλειας των διαθέσιμων στοιχείων.
Επιτυχημένα παραδείγματα
-Υπάρχουν κάποιες καλές πρακτικές, τις οποίες θα μπορούσε να ακολουθήσει μια επιχείρηση;
Η KLM  έχει δημιουργήσει clubs για τους επιβάτες, ώστε να μπορούν να συνομιλούν μεταξύ τους. Οι επιβάτες μοιράζονται συμβουλές για τον προορισμό τους και συνδέονται με άλλους επιβάτες που έχουν τον ίδιο προορισμό. Δηλαδή, χωρίς κόστος πληροφορίες δημιουργούνται από τον πελάτη, χτίζοντας εταιρική εμπιστοσύνη.

Κάποιες εταιρείες χρησιμοποιούν τους διαγωνισμούς ως πηγή πρωτοτυπίας. Η Threadless παράγει μπλουζάκια. Διαθέτει πάνω από 500.000 σχεδιαστές, επειδή το νέο τους σχέδιο προέκυψε μέσα από έναν εβδομαδιαίο διαγωνισμό. Οι άνθρωποι ψήφιζαν τα σχέδια των άλλων. Ο νικητής μπαίνει στην παραγωγή και οι υπόλοιποι κερδίζουν βραβεία για τη χρήση του σχεδίου τους, όπως και αναγνώριση των ικανοτήτων τους.

Από την άλλη πλευρά, τα Νέα Μέσα  Κοινωνικής Δικτύωσης καθιστούν τις εταιρείες πιο ανοιχτές στην κατακραυγή του κοινού, πιο ευάλωτες στην κριτική από μεμονωμένα άτομα και θέτουν σε κίνδυνο τη φήμη της εταιρείας αν μια προσωπική άποψη γενικευθεί μαζικά.

Το κλειδί είναι να είναι κανείς προετοιμασμένος και να παρατηρήσει πότε θα εμφανιστεί το όνομα της εταιρείας στα Νέα Μέσα, ώστε να ενεργήσει άμεσα.

Η Στατιστική Υπηρεσία των ΗΠΑ δέχτηκε επίθεση επειδή ξόδεψε χρήματα σε μια ακριβή διαφημιστική καμπάνια, κατά τη διάρκεια των μεταδόσεων του SUPER BOWL. Δημιουργήθηκε μια γενική κατακραυγή για τη σπατάλη των χρημάτων με στόχο απλά την υπενθύμιση στο κοινό να καταγραφούν στα στατιστικά δεδομένα.

Ωστόσο, η Υπηρεσία ήδη παρακολουθούσε τα Νέα Μέσα. Μέσα σε μια ημέρα απάντησαν μέσω μιας ενημερωτικής ιστοσελίδας, εξηγώντας πως η καμπάνια θα εξοικονομούσε χρήματα σε σχέση με μια διαδικασία πόρτα – πόρτα στατιστικής καταγραφής. Ο Διευθυντής της Υπηρεσίας έγραψε σε μπλογκς για την εξοικονόμηση χρημάτων και όταν εμφανίστηκε και πάλι η διαφήμιση το προσωπικό της Υπηρεσίας έγραψε στο Tweeter για τη σημασία της, το ανέφερε και στο Facebook και έτσι εξουδετέρωσε τις αρνητικές συνέπειες.

Η καλύτερη απάντηση στην επονομαζόμενη μάχη για μια φήμη είναι η άμεση απάντηση, με χαμηλούς τόνους, χωρίς εξάρσεις, χρησιμοποιώντας εκπαιδευμένους υπαλλήλους κι ένα δίκτυο πιστών υποστηρικτών, ώστε να περάσει το μήνυμα. Καλύτερα να χτίσεις πλεονεκτήματα, πριν χρειαστεί να αντιμετωπίσεις το πρόβλημα.

www.kathimerini.com.cy

Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα «Η Καθημερινή» στις 14 Αυγούστου 2011

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.