Η ψηφιακή εποχή μετασχηματίζει την ατζέντα των διευθυντών marketing

Mια κρίσιμη και μόνιμη μεταβολή στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν με τους πελάτες τους διαπιστώνει η  πλειονότητά των διευθυντών marketing, διεθνώς, σύμφωνα με έρευνα της IBM στην οποία συμμετείχαν περισσότεροι από 1.700 Διευθυντές Marketing από 64 χώρες και 19 κλάδους. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα εκφράζουν αμφιβολίες για το κατά πόσο τα τμήματα τους είναι προετοιμασμένα για να διαχειριστούν αυτή την αλλαγή.
Παράλληλα, η έρευνα αποκαλύπτει ότι οι τρόποι μέτρησης που χρησιμοποιούνταν για την αξιολόγηση του marketing αλλάζουν. Σχεδόν τα δύο τρίτα των διευθυντών marketing πιστεύουν ότι η απόδοση της επένδυσης στο marketing θα είναι το πρωταρχικό μέτρο αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας του τμήματος marketing έως το 2015. Αλλά ακόμη και μεταξύ των πλέον επιτυχημένων επιχειρήσεων, οι μισοί διευθυντές marketing αισθάνονται ανεπαρκώς προετοιμασμένοι για να παράσχουν αξιόπιστα αριθμητικά στοιχεία.

Μάλιστα, το 63% των διευθυντών marketing πιστεύουν ότι η απόδοση της επένδυσης (ROI) για τις δαπάνες marketing θα είναι το πλέον σημαντικό κριτήριο της επιτυχίας τους έως το 2015. Ωστόσο, μόνο το 44% νοιώθουν πλήρως προετοιμασμένοι για να λογοδοτούν με βάση την απόδοση επένδυσης για το marketing.

Επιπλέον, τα περισσότερα από αυτά τα ανώτερα στελέχη – υπεύθυνα για το ολοκληρωμένο marketing των προϊόντων, των υπηρεσιών και για τη φήμη των επωνυμιών των οργανισμών τους – δηλώνουν ότι δεν διαθέτουν επαρκή επιρροή σε βασικούς τομείς, όπως η ανάπτυξη προϊόντων, η τιμολόγηση και η επιλογή δικτύων πωλήσεων.

Η έρευνα της IBM κατέδειξε ότι αν και το 82% των διευθυντών marketing σχεδιάζουν να αυξήσουν τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη διάρκεια των επόμενων τριών έως πέντε ετών, προς το παρόν μόνο το 26% παρακολουθεί ιστολόγια, το 42% παρακολουθεί αξιολογήσεις από τρίτους και το 48% παρακολουθεί αξιολογήσεις από καταναλωτές προκειμένου να βοηθηθεί στη διαμόρφωση των στρατηγικών marketing.

«Το σημείο καμπής που δημιουργήθηκε από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αντιπροσωπεύει μια μόνιμη αλλαγή στη φύση των σχέσεων με τους πελάτες», δηλώνει η Καρολάιν Μπέρντ, επικεφαλής έρευνας διαχείρισης σχέσεων πελατών (CRM) για το IBM Institute for Business Value και διεθνής συντονίστρια της έρευνας.

«Περίπου το 90% όλων των πληροφοριών πραγματικού χρόνου που δημιουργούνται σήμερα είναι μη δομημένα δεδομένα. Οι διευθυντές marketing που θα τιθασεύσουν με επιτυχία αυτή τη νέα πηγή πληροφόρησης θα βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση για την αύξηση των εσόδων, την επανεφεύρεση των σχέσεων με τους πελάτες τους και τη δημιουργία νέα αξίας επωνυμίας».

On line εμπειρίες

Οι πελάτες ανταλλάσσουν ευρέως τις εμπειρίες τους online, αποκτώντας περισσότερο έλεγχο και επιρροή στις επωνυμίες. Αυτή η μετατόπιση στην ισορροπία δυνάμεων, από τους οργανισμούς προς τους πελάτες, απαιτεί νέες προσεγγίσεις, εργαλεία και δεξιότητες marketing προκειμένου να διατηρηθεί η ανταγωνιστικότητα. Οι διευθυντές marketing έχουν επίγνωση αυτού του μεταβαλλόμενου τοπίου, αλλά δυσκολεύονται να ανταποκριθούν. Περισσότεροι από το 50% των διευθυντών marketing πιστεύουν ότι είναι ελλιπώς προετοιμασμένοι για να διαχειριστούν βασικές δυνάμεις της αγοράς – από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έως τον αυξημένο βαθμό συνεργασίας και επιρροής των πελατών – κάτι που υποδηλώνει ότι θα πρέπει να προβούν σε θεμελιώδεις αλλαγές στις παραδοσιακές μεθόδους marketing των επωνυμιών και των προϊόντων.

Η κ. Μπέρντ παρομοίασε τα στελέχη marketing που υποτιμούν την επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης με όσους άργησαν να αντιληφθούν ότι το Internet ήταν μια νέα και ισχυρή πλατφόρμα για το εμπόριο. Όπως και η άνοδος του e-business περισσότερο από μια δεκαετία πριν, ο μαζικός τρόπος με τον οποίο οι πελάτες όλων των δημογραφικών κατηγοριών ενστερνίστηκαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελεί μια ευκαιρία για τους υπεύθυνους marketing προκειμένου να αυξήσουν τα έσοδα, να αυξήσουν την αξία των επωνυμιών και να επανεφεύρουν τη φύση των σχέσεων μεταξύ των επιχειρήσεων και εκείνων που αγοράζουν όσα αυτές προσφέρουν.  Οι υπεύθυνοι marketing που εγκαθιδρύουν μια κουλτούρα που είναι δεκτική στην άντληση πληροφόρησης από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα είναι πολύ καλύτερα προετοιμασμένοι για να προβλέπουν μελλοντικές μετατοπίσεις στις αγορές και την τεχνολογία.

Αν και προσδιορίζουν την οικειότητα με τον πελάτη ως κορυφαία προτεραιότητα και αναγνωρίζουν τη σημασία των δεδομένων πραγματικού χρόνου για τη συμπλήρωση των παραδοσιακών μεθόδων του channel marketing (marketing μέσω των δικτύων διανομής) και της συλλογής πληροφοριών για τις απόψεις της αγοράς, οι περισσότεροι διευθυντές marketing δηλώνουν ότι παραμένουν καθηλωμένοι στις προσεγγίσεις του 20ού αιώνα.  Το 80% και άνω των διευθυντών marketing που ερωτήθηκαν εξακολουθούν να εστιάζουν πρωτίστως στις παραδοσιακές πηγές πληροφόρησης, όπως η έρευνα αγοράς και η ανταγωνιστική συγκριτική αξιολόγηση (competitive benchmarking), ενώ το 68% βασίζεται στην ανάλυση εκστρατειών προώθησης πωλήσεων για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.

ΕΝΘΕΤΟ

Διαχείριση των τεσσάρων προκλήσεων

Συγκεντρωτικά, τα ευρήματα της έρευνας καταδεικνύουν τέσσερις βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι διευθυντές marketing παντού. Η εκρηκτική αύξηση των δεδομένων, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι επιλογές δικτύων και συσκευών και τα μεταβαλλόμενα δημογραφικά στοιχεία θα είναι οι γενικευμένοι, παγκόσμιοι παράγοντες αλλαγής των συνθηκών στην αγορά για τους οργανισμούς marketing κατά τα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια. Ωστόσο, η μεγάλη πλειονότητα των διευθυντών marketing νοιώθουν ανέτοιμοι για τη διαχείριση της επίδρασής τους.

Εκρηκτική αύξηση των δεδομένων:  Κάθε μέρα δημιουργούμε 2,5 πεντάκις εκατομμύρια byte δεδομένων – τόσο πολλά, ώστε το 90% των δεδομένων του κόσμου σήμερα να έχουν δημιουργηθεί μόνο τα τελευταία δύο χρόνια. Ο αυξανόμενος όγκος, η ποικιλομορφία και η ταχύτητα των διαθέσιμων δεδομένων από νέες ψηφιακές πηγές, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, επιπλέον των παραδοσιακών πηγών, όπως τα δεδομένα πωλήσεων και η έρευνα αγοράς, βρίσκονται στις πρώτες θέσεις της λίστας των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν οι διευθυντές marketing. Η δυσκολία έγκειται στο πώς μπορούν να αναλυθούν αυτές οι τεράστιες ποσότητες δεδομένων για την άντληση ουσιαστικής πληροφόρησης και στο πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά για τη βελτίωση των προϊόντων, των υπηρεσιών και της εμπειρίας του πελάτη.

Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης:  Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπουν σε όλους να γίνουν publishers, broadcasters και κριτικοί. Το Facebook έχει περισσότερους από 750 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες, με τον μέσο χρήστη να πραγματοποιεί 90 δημοσιεύσεις περιεχομένου κάθε μήνα. Οι χρήστες του Twitter αποστέλλουν περίπου 140 εκατομμύρια tweet καθημερινά. Επίσης, οι 490 εκατομμύρια χρήστες του YouTube δημοσιεύουν περισσότερο περιεχόμενο βίντεο σε μια περίοδο εξήντα ημερών από ό,τι δημιούργησαν τα τρία μεγαλύτερα τηλεοπτικά δίκτυα των ΗΠΑ σε διάστημα 60 ετών. Οι υπεύθυνοι marketing χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης για να επικοινωνήσουν – με το 56% των διευθυντών marketing να θεωρούν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι πρωτεύον μέσο επικοινωνίας με τους καταναλωτές – αλλά εξακολουθούν να δυσκολεύονται στην άντληση πολύτιμης πληροφόρησης για τους πελάτες από τα μη δομημένα δεδομένα που παράγουν πελάτες και εν δυνάμει πελάτες.

Επιλογές δικτύων και συσκευών: Ο αυξανόμενος αριθμός νέων δικτύων και συσκευών marketing, από τα smart phone και τις ταμπλέτες, καθίσταται με γοργούς ρυθμούς προτεραιότητα για τους διευθυντές marketing. Το εμπόριο μέσω της κινητής τηλεφωνίας αναμένεται να ανέλθει στα 31 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2016, αντιπροσωπεύοντας συνολικό ετήσιο ρυθμό αύξησης 39% από το 2011 έως το 2016. Παράλληλα, η αγορά tablet αναμένεται να ανέλθει σχεδόν στις 70 εκατομμύρια μονάδες διεθνώς έως το τέλος του τρέχοντος έτους, φτάνοντας στις 294 εκατομμύρια μονάδες έως το 2015.

Μεταβαλλόμενα δημογραφικά στοιχεία:  Οι νέες διεθνείς αγορές και η εμφάνιση των νεότερων γενιών με διαφορετικά πρότυπα πρόσβασης στις πληροφορίες και κατανάλωσης αλλάζουν το πρόσωπο της αγοράς.  Στην Ινδία, για παράδειγμα, η μεσαία τάξη αναμένεται να εκτιναχθεί από περίπου 5% του πληθυσμού σε άνω του 40% στις επόμενες δύο δεκαετίες. Οι υπεύθυνοι marketing που ιστορικά εστίαζαν τις προσπάθειές τους στους εύπορους Ινδούς καταναλωτές θα πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους σε αυτή την αναδυόμενη μεσαία τάξη. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα στελέχη marketing πρέπει να ανταποκριθούν στη γήρανση της μεταπολεμικής γενιάς των baby boomer και σε έναν αυξανόμενο ισπανόφωνο πληθυσμό.

Έλλειψη επιρροής

Σήμερα, οι διευθυντές marketing πρέπει να καλύψουν περισσότερο έδαφος από ό,τι ποτέ άλλοτε κατά το παρελθόν. Πρέπει να διαχειριστούν περισσότερα δεδομένα από ετερόκλητες πηγές, να κατανοήσουν και να αλληλεπιδράσουν με πιο ενδυναμωμένους πελάτες, να υιοθετήσουν και να προσαρμοστούν σε πιο εξελιγμένα εργαλεία και τεχνολογίες – ενώ παράλληλα φέρουν σε υψηλότερο βαθμό οικονομική ευθύνη  έναντι των οργανισμών τους.

Οι περισσότεροι διευθυντές marketing παραδοσιακά δεν αναμένονταν να παρέχουν ακριβή αριθμητικά στοιχεία σχετικά με την απόδοση της επένδυσης στο marketing. Ωστόσο, με δεδομένη την τρέχουσα οικονομική αστάθεια και την πίεση για κερδοφορία, οι οργανισμοί δεν μπορούν πλέον να δίνουν λευκή επιταγή για τις πρωτοβουλίες marketing.

Αυτή η αυξημένη έμφαση στην απόδοση της επένδυσης αντικατοπτρίζει επίσης τον αυστηρό έλεγχο που προσελκύει πλέον το marketing, γεγονός που αντανακλά την αυξανόμενη σημασία αυτού του τομέα. Οι διευθυντές marketing σήμερα κατέχουν σε μεγάλο βαθμό την ίδια θέση που είχαν οι οικονομικοί διευθυντές πριν από μια δεκαετία, όταν ο ρόλος τους εξελισσόταν από αυτόν του θεματοφύλακα του ταμείου σε αυτόν του στρατηγικού επιχειρηματικού  συμβούλου.

Αν οι διευθυντές marketing πρόκειται να θεωρούνται υπεύθυνοι για την απόδοση του marketing που παρέχουν, θα πρέπει επίσης να ασκούν σημαντική επιρροή και στα «τέσσερα P»: Promotion (προώθηση), Products (προϊόντα), Place (τόπος) και Price (τιμή). Από την έρευνα διαπιστώθηκε ότι συχνά δεν συμβαίνει αυτό.

Οι διευθυντές marketing δηλώνουν ότι ασκούν σημαντική επιρροή στις δραστηριότητες προώθησης, όπως η διαφήμιση, η εξωτερική επικοινωνία και οι πρωτοβουλίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, γενικά, διαδραματίζουν μικρότερο ρόλο στη διαμόρφωση των άλλων τριών «P». Λιγότεροι από τους μισούς διευθυντές marketing που έλαβαν μέρος στην έρευνα ασκούν σημαντική επιρροή σε βασικά σημεία της διαδικασίας τιμολόγησης και λιγότεροι από τους μισούς επηρεάζουν σημαντικά την ανάπτυξη νέων προϊόντων ή την επιλογή δικτύων.

Για να ανταποκριθούν σε αυτές τις νέες προκλήσεις, οι διευθυντές marketing πρέπει να ενισχύουν τη δική τους ψηφιακή, τεχνολογική και χρηματοοικονομική επάρκεια – αλλά αποτελεί έκπληξη ότι πολλοί εμφανίζονται επιφυλακτικοί σε αυτό. Όταν ρωτήθηκαν για το ποια χαρακτηριστικά θα χρειαστούν για να επιτύχουν προσωπικά κατά τα επόμενα τρία έως πέντε έτη, μόνο το 28% ανέφερε την τεχνολογική επάρκεια, το 25% απάντησε γνώση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και το 16% δήλωσε την αύξηση γνώσεων στον χρηματοοικονομικό τομέα.

Σχετικά με την έρευνα Global CMO Study

Η διεθνής έρευνα 2011 IBM Global Chief Marketing Officer Study είναι η πρώτη έρευνα της IBM που διεξάγεται μεταξύ των διευθυντών marketing — και η δέκατη πέμπτη στη συνεχή σειρά των ερευνών C-suite (μεταξύ ανώτερων στελεχών) που αναπτύχθηκαν από το IBM Institute for Business Value. Μεταξύ Φεβρουαρίου και Ιουνίου του 2011, η IBM διεξήγαγε προσωπικές συναντήσεις με 1.734 διευθυντές marketing από 19 κλάδους και 64 χώρες για να κατανοήσει καλύτερα τους στόχους τους και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν. Οι συμμετέχοντες προήλθαν από πολλούς διαφορετικούς οργανισμούς, στους οποίους συγκαταλέγονταν 48 από τις 100 κορυφαίες επωνυμίες της κατάταξης Interbrand για το 2010 έως και επιχειρήσεις με πρωτίστως τοπικό προφίλ.

Για πρόσβαση σε ολόκληρη την έρευνα 2011 IBM Global CMO Study, επισκεφθείτε την ιστοσελίδα http://ibm.com/cmostudy.

 

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s