Είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς πως η χαρά της απόκτησης αγαθών έχει σταδιακά μετατραπεί σε ακόρεστη καταναλωτική μανία αν δεν λάβει υπόψη του τις μεγάλες αλλαγές που έχουν επέλθει στις καταναλωτικές μας συνήθειες. Στις αλλαγές αυτές η διαφήμιση έχει παίξει ασφαλώς αποφασιστικό ρόλο, όμως εξίσου σημαντικός ήταν ο επαναπροσδιορισμός των σχέσεων μεταξύ αγοραστών και πωλητών.
Ακόμα και ο όρος «αγοραστής» θεωρείται σήμερα ξεπερασμένος! Σύμφωνα με έγκυρες στατιστικές μελέτες, μόνο το 50% όσων μπαίνουν σε ένα κατάστημα έχει πραγματικά πρόθεση να αγοράσει κάτι συγκεκριμένο. Το υπόλοιπο 50% των «επισκεπτών» του καταστήματος απλώς αναζητούν αγοραστικά ερεθίσματα και ιδέες ή έστω μια ευκαιρία για κοινωνικές επαφές. Τον τελευταίο καιρό στις ΗΠΑ, την αδιαμφισβήτητη αυτοκρατορία της κατανάλωσης, κανείς δεν μιλάει πλέον για «αγοραστές» ή «καταστήματα». Η νέα κατάσταση πραγμάτων, και κυρίως η νέα στρατηγική των πωλήσεων επιβάλλει να μιλάμε για «guests», δηλαδή για επισκέπτες των καταστημάτων, τα οποία με τη σειρά τους έχουν μετατραπεί σε «σημεία πώλησης».

Και θα ήταν αφελές να πιστέψει κανείς ότι πρόκειται για απλή μετονομασία. Η ίδια η διαδικασία της αγοροπωλησίας τείνει να αλλάξει ριζικά, ως αποτέλεσμα της διαφορετικής σχέσης μας με τα εμπορεύματα. Οι πελάτες, επομένως, πρέπει να θεωρούνται «επισκέπτες» και όχι σίγουροι «αγοραστές» και το κατάστημα οφείλει με κάθε τρόπο να τους πείσει για την αξία και τη σημασία των εμπορευμάτων του.

Και οι στρατηγικές για τη μετατροπή μας από συνειδητούς αγοραστές σε γοητευμένους καταναλωτές όχι μόνο δεν λείπουν, αλλά μελετώνται και σχεδιάζονται επισταμένα με βάση τα όσα έχουμε μάθει από την ανθρωπολογική έρευνα για το shopping. Από τέτοιες ανθρωπολογικές μελέτες της ειδικής εταιρείας Envirosell προέκυψαν τα ακόλουθα «κόλπα»:

**Η αρχή είναι το ήμισυ του παντός.

Η προδιάθεση για αγορές δημιουργείται τοποθετώντας δήθεν τυχαία σε διάφορα σημεία του καταστήματος φτηνά προϊόντα. Από τη στιγμή που αρχίζουμε να ψωνίζουμε έστω και κάτι ασήμαντο είναι δύσκολο να σταματήσουμε.

**Το φαινόμενο φλίπερ.

Η τοποθέτηση των εμπορευμάτων θεωρείται επιτυχής όταν αναγκάζει το βλέμμα του πελάτη να αναπηδά σαν μπαλάκι του φλίπερ από το ένα σημείο του καταστήματος στο άλλο.

**Το στριμωξίδι δεν ευνοεί την κατανάλωση.

Οι άνθρωποι αποφεύγουν να κάθονται σε κλειστούς και αποπνικτικούς χώρους. Γι’ αυτό όλη αυτή η «σπατάλη» χώρου στα μεγάλα πολυκαταστήματα.

**Απρόβλεπτες δαπάνες.

Η λίστα των αγορών είναι χρήσιμη, άλλα όχι και περιοριστική. Εχει διαπιστωθεί από τους ειδικούς της Envirosell ότι περίπου τα δύο τρίτα των αγορών που κάνουμε είναι εκτός λίστας.

**Οπως οδηγούμε.

Οταν μπαίνουμε σε ένα κατάστημα τείνουμε να κινηθούμε σχεδόν πάντα προς τα δεξιά, όπως ακριβώς οδηγούμε το αυτοκίνητο. Στην Αυστραλία και τη Μ. Βρετανία, όπου η οδήγηση γίνεται από αριστερά, οι καταναλωτές κάνουν το αντίθετο. Προσοχή, λοιπόν, στα εμπορεύματα που έχουν τοποθετηθεί στη δεξιά πλευρά του καταστήματος!

**Οποιος δοκιμάζει αγοράζει.

Το 65% των ανδρών που δοκιμάζει ένα ρούχο καταλήγει να το αγοράσει, ενώ αυτό συμβαίνει μόνο στο 25% των γυναικών.

Εφημερίδα Ελευθεροτυπία, 19/07/2008